Quand on s’arrête à penser un peu au concept de base des sites d’aubaines du jour, on est porté à se dire que c’est trop beau pour être vrai pour au moins une des trois parties prenantes : le site d’aubaines, le consommateur et le commerçant, sans qui le service ne pourrait exister. À l’allure où les sites pullulent et au vu de la croissance de la valeur des deux principaux joueurs dans le domaine, Groupon à environ 25 milliards $ US et Living Social à 3 milliards $ US, on n’a pas trop à s’en faire pour les meneurs du jeu, du moins pour le moment.

À y regarder de plus près, on constate que les acheteurs de coupons se sentent floués à l’occasion, et sous tous les cieux, mais leur sort est beaucoup plus enviable que celui de la troisième roue du carrosse, les commerçants. Ces derniers sont loin de tous gagner à ce jeu. On n’a pas besoin de gratter beaucoup sous la surface du phénomène pour trouver des histoires qui ont tourné à l’horreur.

Sur le bord du gouffre, après trop de succès

La plus grosse erreur que peut faire un commerce avec les sites du type Groupon est de négliger de fixer un maximum de coupons à offrir aux internautes désireux de profiter de l’offre (maximum ajusté à la capacité de servir le flux de nouveaux clients). Le cas de Jessie Burke, propriétaire du café pâtisserie Posies de Portland, en Oregon, a été le premier à faire surface. Comme elle le raconte sur son blogue, sa mésaventure lui a coûté 8 000 $ pour renflouer les coffres du commerce et payer le personnel afin d’honorer environ 1 000 coupons. S’attribuant en grande partie la responsabilité de cette erreur, sa deuxième plus importante à vie, précise-t-elle, elle souligne qu’on ne lui a jamais suggéré de limiter le nombre de coupons à distribuer.

Si elles est conforme à la version de la plaignante, j’ai déniché une histoire d’horreur encore pire qui a été rendue publique récemment en Belgique. Sylvie Pastur, exploitante d’Escale Design, une boutique de mobilier design qui offre aussi du coaching en décoration, a été forcée de cesser ses activités après avoir expérimenté deux offres avec Groupon lui ayant amené un total de 1 000 clients. L’affaire a fait grand bruit sur Twitter et Facebook où le billet de Mme Pastur à propos de ses déboires a disparu, avant d’aboutir dans les pages du magazine L’Expansion en France. Il faut préciser que les paramètres des deux offres ont été acceptés par Mme Pastur qui espérait que le trafic accru générerait des ventes additionnelles, ventes qui ne se sont jamais – ou alors très peu – matérialisées.

Le texte de l’Expansion accorde le bénéfice du doute à Groupon. Dans le cas du Posies Cafe de Portland, l’entreprise s’est défendue, tout comme elle l’a fait dans le cas d’Escale Design en Belgique. La réaction initiale est venue de Groupon France, qui subissait le contrecoup autant que Groupon Belgique sur le plan de la réputation. Mais curieusement, l’article était illustré avec cette photo :

Prise par Dan Miller, un Américain séjournant en France, cette photo est le fruit du hasard puisque l’affiche a attiré son attention alors qu’il se promenait dans les rues de Lyon après avoir assisté à une conférence. Le magazine l’a sûrement repérée sur ce blogue, opéré manifestement par une relation étroite de M. Miller. Cette photo contredit le ton de l’article en suggérant que le cas d’Escale Design n’est pas isolé. Effectivement, le site d’ITespresso.fr rapportait le même jour que le magazine l’Expansion l’aventure d’une commerçante de Nantes accusant Groupon France « d’escroquerie ».

Taux de récidive : entre 58 % et 97%

Il est dommage que la rédaction de l’Expansion n’ait pas essayé d’en savoir plus. Surtout en considérant que le cas d’Escale Design est apparu en ligne peu après la diffusion, le 24 mars, d’un grand reportage de 30 minutes lors de l’émission Envoyé Spécial sur France 2. Ses journalistes ont repéré une commerçante très peu satisfaite par son essai des achats groupés. Margaret Usal, propriétaire d’un spa dans la banlieue de Lille (dont le témoignage prend place à 20 min 30 dans le reportage), signale avoir téléphoné à midi à son fournisseur de service pour arrêter le compteur alors que 500 coupons avaient déjà été vendus. On ne l’a pas écoutée et le total s’est élevé à 1 659 coupons acceptés en fin de journée. Le reporter de l’émission ajoute avoir rencontré deux centres de massage s’étant plaint d’une situation semblable.

Groupon a admis cette fois que des erreurs ont été commises lors de la mise en place de l’offre et a souligné que des remèdes ont été apportés pour corriger la situation. Une gestion de crise s’imposait en effet, sous peine de tuer la poule aux œufs d’or. Dans la même foulée, Groupon a laissé entendre toutefois à plusieurs reprises que 97 % des commerces ayant bénéficié du service sont très heureux et prêts à répéter l’expérience.

Pourtant, selon une enquête diffusée en septembre dernier par Utpal M. Dholakia, professeur de la Jones Graduate School of Management à l’Université Rice de Houston, les commerces récalcitrants à recommencer s’élèveraient à 42 % et non pas à 3 % comme le soutient Groupon. Les résultats portent sur un échantillon de 150 commerces (parmi 360 entreprises ayant participé à une offre Groupon) qui ont répondu au questionnaire.

Les deux tiers ont estimé leur expérience profitable. Dans une proportion très forte de 32 %, les autres ont évalué que l’offre n’était pas profitable, et ce, même en tenant compte de l’acquisition de nouveaux clients, très faible dans leur cas naturellement. Seulement 8 % d’entre eux voudraient recommencer. Bien plus, un commerce sur cinq, parmi ceux ayant jugé la promotion profitable, ne veut pas récidiver; 42 % des restaurants ont calculé le rendement trop faible, alors que 82 % des spas ont jugé les retombées positives.

Des restaurateurs inquiets

Une autre enquête, effectuée par le distributeur de fournitures pour restaurants Tundra Specialties, a identifié la désaffection des propriétaires de restaurant. Cette enquête a révélé que 41 % d’entre eux estiment que Groupon est le facteur extérieur le plus préjudiciable à leurs activités. « Le dommage majeur provient du fait que la participation des restaurants à ces programmes d’achats groupés entretient l’appétit des chasseurs d’aubaines qui sautent d’une offre à l’autre. J’ai assurément entendu parler davantage d’histoires d’horreur que d’histoires à succès », mentionne Joel Cohen, spécialiste à l’emploi de RestaurantMarketing.com, dans le communiqué qui rapporte les résultats de cette enquête.

L’enquête du professeur Dholakia a identifié la satisfaction des employés face à la promotion comme principal facteur de son succès. Si les employés sont préparés en fonction d’un achalandage intense qui les contraindra à faire plus d’heures et à recevoir des pourboires moins intéressants (à cause de la nature des acheteurs de coupons qui recoupe d’assez près celle des chasseurs d’aubaines), ils ont plus de chances de bien servir les nouveaux clients et de faire en sorte qu’ils reviendront en plus grand nombre.

Tout en admettant que son échantillon n’est pas nécessairement représentatif de l’ensemble des commerces ayant fait affaire avec Groupon (liste à laquelle il n’a pas eu accès), M. Dholakia note que le taux de réponses à 41,7 % indique de toute évidence qu’une forte proportion de commerçants s’interrogent sur la durablité des promotions sociales dans leur incarnation actuelle. « Nous croyons que ces promotions sont structurées de telle sorte qu’elles accordent beaucoup trop de valeur aux consommateurs, au détriment de la marge de manoeuvre des petites entreprises qui les introduisent », écrit-il en conclusion.

Groupon a bien sûr rejeté ces conclusions sur la base de la non-représentativité de l’échantillon.

Quoi qu’il en soit, les mises en garde contre les dangers de l’approche ont commencé à pleuvoir un peu partout. Les critiques les plus féroces de la formule en font une question de principe en marketing ou la rejettent plus volontiers sur la base de simples calculs. La nécessité de bien calculer sa démarche est d’ailleurs retenue dans tous les appels à la prudence.

Sur le terrain, plus de joie que de mal en surface

Qu’en est-il ici où la vague est déjà servie par plus d’une vingtaine de sites d’aubaines ? Après six ou sept entrevues avec des commerçants, reférés autant par le fournisseur le plus important du service que dénichés par mes propres soins, je suis finalement tombé sur un commerce assez peu satisfait. Le cas des restaurants La Grand-Mère Poule fait intervenir encore une fois le trop grand nombre de coupons accordés (1 755) aux consommateurs.

Sébastien Abrieu, propriétaire des restaurants en question, évalue que l’offre lui a occasionné des pertes d’environ 20 000 $. « On aurait été heureux avec 300 coupons. J’ai été victime de mon succès. La vente des coupons a couvert à peine les dépenses en nourriture. Les coupons devaient s’appliquer à l’un de nos quatre restaurants qu’il fallait choisir en achetant son coupon. Plusieurs personnes se sont présentées où elles voulaient et faisaient une esclandre si on leur disait que leur coupon était valide dans un autre restaurant. Pour ne pas qu’ils virent le restaurant à l’envers, on finissait par leur donner raison. Il devait y avoir une limite de deux coupons par client. Nous avons eu des clients qui en ont acheté huit », résume M. Abrieu peu certain de renouveler l’expérience.

Un porte-parole du service qui gérait l’offre - que nous ne nommerons pas pour ne pas pointer du doigt un seul joueur alors que cela aurait pu se produire avec plusieurs autres – nous a signalé que le cas des restaurants La Grand-Mère Poule avait été marqué par un incident technique qui avait empêché d’afficher le nombre maximal de coupons disponibles. On m’a précisé aussi que les représentants du service ont communiqué avec la direction des restaurants afin de remédier à la situation – ce qui est sûrement exact parce que M. Abrieu aurait sûrement été plus vindicatif à l’égard de son fournisseur s’il ne l’avait pas aidé à se dépêtrer de son mauvais pas.

Les autres commerçants à qui j’ai parlé étaient tous enchantés de leur expérience. Leur situation explique pourquoi ce type d’offre peut être valable dans certains cas bien précis.

Antoine Desson, propriétaire du nouveau restaurant La Bulle Au Carré sur la rue Saint-Denis à Montréal, explique qu’il ne « faut pas voir les achats groupés comme une façon de faire du chiffre d’affaires, à moins d’avoir une marge énorme. Dans notre cas, c’était valable parce que ça a permis de nous faire connaître. Et il est toujours préférable pour un nouveau restaurant d’être le plus rempli possible que vide à ses débuts. »

Après avoir été parmi les premiers à essayer Tuango (où 147 coupons ont été vendus) en juin dernier dès l’introduction de ce premier service local d’achats groupés, M. Desson a récidivé deux fois avec deux autres services, I Love Montreal et AubainesEnVille.com, nouveau joueur qui avait échappé à mes recherches dans mon précédent billet.

Dans ce dernier cas, La Bulle Au Carré a bénéficié du fait qu’AubainesEnVille.com, devant être plus agressif que les gros joueurs pour se creuser une place, accepte une commission très faible pour un premier essai. La chose est confirmée par François Claveau, un des deux promoteurs d’AubainesEnVille.com, qui dit offrir aux restaurants une formule alléchante où le restaurateur cède une commission de 5 % seulement à AubainesEnVille.com à la condition qu’il procède à une deuxième offre qui entrainera cette fois une commission de 40 % prise sur le coupon.

Comme on peut voir, le marché se redéfinit à mesure qu’il évolue.

Tuango haut la main

Marc Bertrand, directeur du revenu pour Gouverneur, s’est servi à trois reprises des achats groupés pour accroître l’achalandage de l’Hôtel Le Chantecler dans les Laurentides. Sans avoir fixé aucun maximum au préalable, ces offres ont généré la vente de 350, 1 150 et 230 coupons (l’offre sur Tuango ayant remporté la palme). Il ne déplore aucunement ces résultats en précisant que ces offres servent à remplir les périodes moins achalandées. « Même s’il nous faut par moment ajouter du personnel pour répondre à la demande, on le fait dans le but de ne pas faire de pertes. Si on tient compte que cet impact publicitaire ne nous a rien coûté en bout de ligne, on est satisfaits », précise-t-il.

Roberto Ramos, directeur du marketing à la Maison du jazz, indique aussi se servir de la tactique comme levier publicitaire. Au moment de notre appel, il venait de lancer la veille une nouvelle offre qui avait rapporté 844 coupons sur Tuango alors que la première, six mois auparavant, avait trouvé 460 preneurs. « On s’arrange pour faire nos frais. On est très satisfaits. On veut que les gens entrent voir. Ils passent à côté et voient un décor élaboré et se disent que c’est sûrement cher. Nous voulons briser cette perception. Et ça marche. Plusieurs reviennent », explique-t-il.

Lorne Rodin, massothérapeute, est aussi satisfait de la rétention de la clientèle. « Beaucoup sont revenus plus d’une fois au plein tarif. »

Pour avoir répété l’expérience cinq fois, Marco Simard, président de la franchise Four Points du Sheraton Québec, qui exploite le centre de soins personnels O2 Spa beauté de cet hôtel en banlieue de Québec, est très satisfait. Il explique qu’il s’agit d’un nouveau centre et qu’il se sert de l’approche comme outil publicitaire. « Avant, on utilisait les journaux locaux. T’étais sûr de payer, mais tu savais peu de choses de l’impact. Avec ce genre de promotion, non seulement ça ne coûte rien d’essayer, mais on peut voir ce que ça rapporte avec le nombre de nouveaux clients. »

Et le bouquet, je l’ai découvert par hasard à la dernière minute. En jasant avec un compétiteur de Tuango, j’ai appris que Restaurant L’Académie avait écoulé plus de 10 000 coupons avec Tuango. Flairant la catastrophe, en ne sachant pas que l’institution de la rue St-Denis partageait maintenant son enseigne avec une demi-douzaine d’autres restaurants dont un à Québec, je vérifie auprès de la direction de Restaurant L’Académie.

Au lieu de parler à quelqu’un qui s’arrache les cheveux face à la catastrophe, je tombe sur Lawrence Auger. un directeur du marketing plutôt heureux des résultats. Et il est tout fier d’ajouter que l’expérience a été tentée aussi avec Groupon, avec quelque 3 000 coupons vendus seulement. Ajoutés à ceux de l’Hôtel Chanteclerc, ces résultats démontrent assez clairement l’avance de Tuango sur Groupon au Québec. Sous ce rapport, M. Auger fait remarquer que la force de Tuango est d’avoir aussi pignon sur rue à Québec, contrairement à Groupon. Une partie des 10 000 coupons et plus vendus sur Tuango par l’Académie provenaient de Québec où l’offre s’appliquait aussi.

On comprend mieux la satisfaction de M. Auger quand il s’explique plus en détails. Avec sa formule « Apportez votre vin », L’Académie axe son approche sur le volume puisqu’on ne peut compter sur la vente d’alcool pour accroître la marge de profit. Il faut donc renouveler constamment la clientèle. Calculée pour ne pas être déficitaire, l’offre Tuango a été répartie sur sept établissements pendant un an. Elle peut s’appliquer sans problème avec 50 couverts de plus dans la plupart d’entre eux les lundis, mardis et mercredis. Dans certains cas, on a dû faire appel à du personnel supplémentaire. Selon M. Auger, la pingrerie des détenteurs de coupons ne cause pas de problème non plus puisqu’une mention claire stipule dans l’offre Tuango que les pourboires se calculent sur le prix avant réduction.

Aucun cas n’est pareil dans ce genre de jeu, et ce, même si la problématique de base est toujours la même. Tout ce que ça démontre, c’est que dans beaucoup de cas pris individuellement, le jeu peut en valoir la chandelle. Il faut par ailleurs prendre garde aux écueils de la formule, parce qu’il y en a. L’impact total qu’auront toutes ces offres cumulées est une toute autre histoire. Il faut cependant se demander si l’accoutumance des consommateurs à ces règles n’aura pas le même impact sur le secteur des services aux particuliers que Walmart en a eu dans la vente de biens de consommation courante.

Les services locaux jouent la carte de la proximité

Les joueurs locaux sur le marché des achats groupés font valoir leur meilleure connaissance du milieu et, par conséquent, leur capacité à mieux servir les clients. Conscients des critiques qui sont apparues à l’étranger à propos de leur approche, ils soulignent que leur proximité des clients contribue à discipliner le secteur qui ne pourra poursuivre sur sa lancée si les commerçants n’y voient pas leur intérêt.

Premier sur les rangs depuis juin dernier, Tuango est le service présent dans le plus grand nombre de villes au Québec : Montréal, Québec, Gatineau, Sherbrooke, Trois-Rivières et Saguenay. Swann Freslon, directrice du marketing, relève que Tuango a distribué plus de 160 000 coupons et a fait réaliser des économies de 9 millions $ aux consommateurs.

« À ce jour, on n’a pas eu de réactions négatives des commerçants. Au besoin, on les aide à calculer leur capacité maximale d’accueil. Ce n’est aucunement dans notre intérêt qu’ils soient débordés par la demande », explique Mme Freslon.

Le statut de leader de Tuango lui permet de sélectionner les offres les plus intéressantes du fait que les commerces doivent attendre en file pour participer. « On doit en refuser. Le produit ou le service doit correspondre à ce que recherchent la majorité des gens inscrits à notre service et il faut que la réduction consentie corresponde à une économie réelle par rapport au prix normal », commente Mme Freslon.

Malgré toutes les précautions prises, au moins un cas s’est faufilé entre les mailles du filet. « Un des restaurants participants a fait faillite avant de pouvoir honorer les coupons qui avaient été vendus. On a remboursé tous les gens qui avaient acheté des coupons », précise Mme Freslon.

Tuango compte plus de 300 000 abonnés, majoritairement des femmes de 25 à 54 ans. Ce profil de clientèle recoupe celui observé aux États-Unis avec les services majeurs comme Groupon et LivingSocial.

Installé à Montréal seulement pour l’instant et prévoyant en faire autant prochainement à Québec et dans les Laurentides, GoYub a débuté ses activités en décembre dernier. Le service compte déjà 10 000 abonnés, auxquels s’ajoutent de 1 000 à 2 000 nouveaux membres par mois.

« Ça va s’essouffler vite si les commerçants n’y trouvent pas leur compte. Plusieurs ont le sentiment que c’est le site Web qui emporte le morceau. Il faut tenir compte que l’approche cherche encore ses marques. Il y a déjà une flexibilité de notre part. Ça se négocie », affirme Dominique Vachon, co-fondateur de GoYub, en parlant de la commission perçue par le service.

M. Vachon fait d’ailleurs remarquer que la manne n’est pas si grosse pour les promoteurs d’achats groupés. Même si la partie technique est effectivement quasiment un jeu d’enfant, il faut injecter du temps/homme en quantité pour faire rouler le temps-machine. Une bonne partie des opérations se fait difficilement à distance parce que le recrutement des marchands nécessite de la représentation sur place, ne serait-ce que pour contrôler l’adéquation des coupons avec la réalité.

Apparu au début de janvier dernier, le service d’achats groupés Vie Urbaine s’est choisi un profil plus branché pour ressortir parmi la concurrence. Le site a été lancé à un rythme soutenu (plus de 50 offres en un peu plus de deux mois), suffisant pour servir l’appétit de jeunes très actifs et ouverts aux expériences.

Jean-Claude Renaud, président de Vie Urbaine, annonçait détenir plus de 30 000 abonnés à la mi-mars. Il révèle qu’il est devenu accro au marketing en ligne en gérant le site commercial d’une boutique de vêtements, dans le Vieux-Montréal. Quand il a vu décoller le phénomène des achats groupés, il a regroupé des partenaires financiers silencieux (les anges !) pour se lancer dans la mêlée.

« Ce serait mentir que de dire que la compétition ne m’inquiète pas. Mais je persiste à penser qu’il y a une opportunité très intéressante pour nous, » conclut M. Renaud.

L’ascension fulgurante de Groupon et la multiplication de ses clones (baptisés Groupies) ont amené récemment certains observateurs à remettre en question cette frénésie qui rappelle étrangement le gonflement de la bulle Internet survenue à la fin des années 1990. Pour d’autres, la profusion du modèle d’affaires, encouragée par la morosité économique qui a multiplié les chasseurs de grosses aubaines, suggère que la spirale déclinante des coûts pour les consommateurs va faire, à terme, plus de mal que de bien aux détaillants, ce dont je traiterai dans un deuxième article.

Après avoir surgi comme un tsunami il y a deux ans aux États-Unis, le marché du commerce social nous a atteints relativement vite (une fois n’est pas coutume) avec l’apparition de services locaux d’aubaines du jour dès juin dernier, et ce, avant même que Groupon n’ait ajouté, en décembre dernier, Montréal à sa couverture géographique de 250 villes dans le monde, couverture qui aurait doublé depuis. Tuango, propriété du Toronto Star et de quatre entrepreneurs québécois, a parti le bal, suivie depuis par au moins une vingtaine d’autres sites de promotions quotidiennes, la moitié environ étant des joueurs locaux et l’autre étant des services déjà offerts au Canada ou aux États-Unis.

Progression ahurissante

À l’instar de Tuango, Promo du jour (version française de Deal of the Day, toutes deux appartenant au Groupe Pages Jaunes) et GoYub concentrent leurs activités au Québec en étant toutes deux établies également à Montréal, Québec et Gatineau au minimum. Elles seront imitées bientôt par LaMégaPrise, une offre de Transcontinental circonscrite à la ville de Québec pour l’instant. Vie urbaine et I Love Montreal ont choisi de leur côté d’opérer sur le seul marché montréalais jusqu’à nouvel ordre. Témoignant de la rapidité des Beaucerons à suivre les tendances sur Internet, le site En Beauce.com s’apprête aussi à offrir des aubaines (hebdomadaires dans son cas à cause de son bassin plus restreint de commerces que dans les grandes villes) à sa propre enseigne.

Plusieurs des quelque 50 joueurs canadiens offrent leur service à Montréal. On compte, entre autres, TeamBuy , Dealfind, SwarmJam (propriété du groupe Postmedia qui possède The Gazette), WagJag, PriceDodger, Snaggies et StealTheDeal. Outre Groupon, on dénombre aussi au moins deux autres joueurs américains à Montréal, soit LivingSocial (où Amazon a investi 150 millions $ US récemment) et WebPiggy. Les Américains ne se précipiteront sans doute pas en masse parce que la scène est déjà surchargée avec une offre proche de la saturation.

Sébastien Provencher, expert en commerce local et social et cofondateur de Praized Media, répertoriait déjà huit sites de promotions quotidiennes, établis ou en voie de l’être, lors d’une conférence en août dernier, deux mois après l’entrée en scène du premier joueur, Tuango. Dominique Vachon, promoteur de GoYub, soulignait que le décompte s’élevait à 22 à la fin de l’an dernier avant qu’il se lance lui-même dans la mêlée.

Ce phénomène n’est pas propre au Québec, comme on peut s’en douter. Alors que M. Provencher évaluait il y a six mois à 100 le nombre de sites d’aubaines du jour aux États-Unis et à 500 leur total dans le monde, on en compterait maintenant plus de 500 chez nos voisins et probablement autour de 2 000 sinon 3 000 dans le monde, si on tient compte qu’il y en avait déjà plus de 1 200 en décembre dernier en Chine seulement. Il n’y a à peu près pas d’endroits qui échappent à la fièvre, la Turquie étant aussi bien frappée que l’Australie.

Spécialisation et marché secondaire

Tandis que les plus populaires offrent à peu près tous des aubaines dans les mêmes secteurs (restaurants, soins de beauté, spas et autres soins de santé, villégiature, cours de danse, yoga, langues, etc.), il s’en trouve maintenant, selon le portrait du marché américain dressé par le New York Times au début du mois, qui choisissent des clientèles très segmentées comme les gais (Daily Pride), les Noirs (Black Biz Hookup), les Juifs (Jewpon) ou les adeptes d’aliments sans gluten (Gluten Free Deals). Au Québec, CouCoupon s’inscrit dans cette tendance en se concentrant sur les loisirs en famille.

Le grand nombre de joueurs a même fait naître un marché secondaire qui rassemble des courtiers d’information qui résument dans un seul courriel les offres les plus alléchantes en fonction des préférences des abonnés. Yipit a été le pionnier de ce type de service au début de l’an dernier. Son initiateur, féru d’aubaines du jour, en a eu l’idée en voyant atterrir chaque jour un trop grand nombre d’offres dans sa boîte de courriels. Il a été suivi en peu de temps par de nombreux imitateurs.

En cherchant très peu, on découvre que DealGator et Deal Radar, après avoir flairé la bonne affaire aux États-Unis, incluent maintenant Montréal dans les villes qu’ils indexent. Leurs résultats sont bien meilleurs que ceux de Yipit qui s’approvisionnait toujours, le 23 mars dernier, à deux sources différentes seulement. DailyDealZone, All Daily Deals et OneSpout, trois services d’agrégation partis de l’Ontario, font aussi une bien meilleure couverture de la scène montréalaise. Le premier agrège 22 sources montréalaises. Group Buying Canada, service d’information et recherche spécialisées sur cette industrie naissante, répertorie plus d’une dizaine d’agrégateurs canadiens d’aubaines du jour.

Ces agrégateurs se financent en négociant une commission sur les transactions conclues par les sites d’aubaines grâce à leurs références. Le stratagème a l’air de fonctionner puisque Yipit, qui recensait 422 services américains le 24 mars (en ajoutant, semble-t-il, en moyenne une vingtaine de nouveaux services par mois et en soustrayant un bon nombre d’entre eux également en vertu de l’insuccès rencontré par près du quart des démarrages), a obtenu un investissement de 1,3 million $ US pour mieux surfer littéralement sur la vague. Si la tendance se maintient, on va voir apparaître au Québec un bon agrégateur québécois qui mettra la barre plus haute que les autres en indexant tout simplement les offres dans leur version française aussi bien qu’anglaise, ce que ne font aucun des agrégateurs extérieurs du Québec dans leur couverture montréalaise.

Succès nettement conjoncturel qui risque de durer

La croissance effrénée de ce marché s’explique facilement. La reprise économique plutôt faiblarde incite les consommateurs et les commerçants à tester les eaux. Les premiers y trouvent des réductions substantielles, beaucoup plus importantes que ce à quoi ils sont habitués avec les coupons traditionnels, où on épargne rarement 50 % du prix affiché. Les commerçants y voient pour leur part un bon moyen de recruter une nouvelle clientèle sans avoir à débourser un sou en publicité pour l’attirer. Il leur faut cependant manœuvrer assez habilement pour ne pas faire de pertes ou les minimiser en sachant qu’ils ne percevront en bout de ligne que 25 % du prix affiché, puisqu’ils sont tenus de partager moitié-moitié avec le fournisseur du service les revenus tirés de la vente des coupons à rabais. Une situation pas du tout évidente dans la plupart des cas et carrément impossible dans beaucoup de marchés où les marges de profit sont trop minces.

L’obtention d’un grand nombre de clients en peu de temps profite de l’expiration rapide des offres qui incite aux achats impulsifs. Certains adeptes, sujets plus que d’autres aux effets de dépendance du réseau, ne veulent rien rater et font plus d’achats qu’ils n’ont de temps pour s’en prévaloir. On estime qu’entre 10 % et 20 % des coupons demeurent inutilisés à leur date d’expiration.

Soucieux davantage du bien des consommateurs que de celui des commerçants, des petits malins ont choisi de réduire à sa plus simple expression cette proportion en mettant sur pied des sites pour liquider juste à temps les coupons à une fraction de leur prix. En sachant quelques jours avant leur échéance qu’on n’aura pas le temps de les expérimenter, on peut y trouver des acheteurs disponibles pour en profiter. CoupRecoup et DealsGoRound jouent un tel rôle aux États-Unis.

Deux études ont évalué le marché américain récemment avec des montants assez logiques en fonction du fait que Groupon à elle seule aurait engrangé, selon le chiffre le plus souvent cité, des revenus de 780 millions $ US l’an dernier. Tout juste rapportée par eMarketer, une étude de Bia/Kelsey, société de recherche spécialisée en médias et publicités locales en ligne, prévoit que le marché s’élèvera à près de 4 milliards $ US en 2015.

Le site d’information financière Business Insider  avait signalé pour sa part en janvier dernier une étude de Needham and Company beaucoup plus optimiste, avec des revenus de 5,8 milliards $ US aux États-Unis en 2015 et de 10,3 milliards $ US dans le monde. Ayant appris de source fiable à la fin de 2010 que Groupon aurait finalement réalisé des ventes de 2 milliards $ US l’an passé, avec des parts de marché variant entre 60 % et 65 %, le rédacteur de Business Insider précisait que ces montants pouvaient facilement être dépassés.

Clonage de plus en plus aisé

Chose certaine, le nombre de services va continuer à croître encore, avant de connaître une consolidation inévitable un jour ou l’autre, ce que M. Provencher a déjà prédit au mois d’août dernier alors qu’on était encore loin des proportions que le phénomène a prises depuis. La multiplication de ces sites a été fortement encouragée parce que la technologie utile pour les mettre en place a été dès le début très facile à reproduire par des entreprises un peu débrouillardes sur Internet. La barrière à la prolifération des imitateurs était très basse dès le début. Se lancer dans le domaine est maintenant à la portée des entreprises possédant un minimum de compétences techniques depuis l’apparition de plateformes logicielles très abordables (certaines pour aussi peu que 200 $) permettant de monter facilement un service d’aubaines du jour.

Group Buying Site, Alstrasoft.com, StartAGroupBuy, Couponic et Group Commerce ont toutes leur solution de site d’aubaines du jour, la dernière réclamant le New York Times parmi ses clients. Ils courtisent d’ailleurs tous en priorité la clientèle des journaux et guides urbains imprimés qui connaissent d’autant mieux la clientèle potentielle qu’ils sont en train de la perdre en publicité conventionnelle.

La scène est devenue assez foisonnante et complexe pour justifier aussi la naissance de conférences spécialisées : Daily Deal Summit se tient bientôt à New York et DailyDealMedia, site d’information dédiée au nouveau marché, a choisi Chicago, lieu de naissance de Groupon, pour y tenir sa première conférence en septembre prochain.

Combat de titans

Groupon continuera-t-il de dominer aussi facilement le marché mondial? La partie est loin d’être jouée. Son incursion au Québec n’a pas donné les fruits escomptés, contrairement à ce qui s’est déroulé dans la plupart des villes canadiennes. La barrière culturelle expliquant en partie cet insuccès joue certainement ailleurs. Empressée d’occuper le plus de marchés possibles avant qu’ils soient trop accaparés par ses imitateurs, l’entreprise a carrément tourné les coins ronds en achetant des joueurs locaux peu recommandables au Brésil et au Chili.

Andrew Mason, le jeune fondateur de Groupon, a dû s’excuser auprès des Japonais  après que l’entreprise ait fourni un service pourri dans le cadre d’une offre de livraison de repas de nouvelle année. Selon certains, son intervention n’aura fait qu’empirer les choses en faisant paraître l’entreprise insensible aux sentiments des Japonais qui accordent beaucoup d’importance à la fête que devait souligner ce repas précis. La diffusion des annonces de Groupon au Super Bowl, déjà contestées aux États-Unis pour avoir voulu profiter commercialement de la cause des Tibétains, risquent d’avoir un impact beaucoup plus négatif en Chine où ses concurrents ne manqueront pas de souligner cet impair à leurs clients. Cela s’ajoute au cafouillis qui semble présider à l’implantation de l’entreprise sur le marché chinois.

En bout de ligne, le principal danger pourrait venir toutefois d’Amazon (qui a vendu 1,4 million de coupons rabais sur LivingSocial après avoir investi dans la compagnie), de Google, de Microsoft et surtout de Facebook. L’offre précise de Google, par l’entremise de Google Offers, est presque aussi attendue qu’un nouveau produit Apple. Google vient tout juste d’en donner un avant-goût appliqué à Austin lors de la conférence South by Southwest Interactive (SXSWi). En partenariat avec l’agrégateur The Dealmap, Bing, le moteur de recherche de Microsoft, va abreuver de son côté les propriétaires de mobiles intelligents d’offres disponibles à proximité de l’endroit où ils se trouvent.

Facebook a plusieurs atouts en mains pour casser les reins de Groupon. Des tests de son service d’aubaines, Deals, viennent de débuter dans cinq villes américaines. L’entreprise souligne qu’elle ne réclamera aucune commission aux entreprises pour ces tests, sans préciser si elle entend en prélever une à l’avenir et de quelle nature. Chose certaine, elle risque peu de passer de 0 % à 50 % puisque c’est un secret de polichinelle que les commerçants, profitant de la bataille féroce entre les services, ont commencé à négocier systématiquement le pourcentage de la commission qu’ils acceptent de verser à leur fournisseur de clientèle.